开启上市辅导 热衷营销的韩束“缺钱”了吗

韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）启动A股上市计划。3月3日，北京商报记者从证监会官网获悉，上美集团已开启上市辅导。

业内人士认为，上美集团启动上市背后更多源于市场竞争的加剧以及自身需要更多资金持续发展。外资高端品牌加速布局，国内老牌化妆品牌转型发展，以及新兴品牌不断崛起，依托营销带动销量的上美集团意识到危机，寻找资金增加自身发展优势。

启动上市计划

3月3日，北京商报记者从证监会官网获悉，上美集团已与中信证券股份有限公司签署上市辅导协议，并在证监局备案。

上美集团早有上市想法。2015年10月，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾表示计划在2018年完成公司上市计划。然而在此后的多年中，上美集团并无关于上市的动作及实质性进展。时隔五年，开启上市辅导，上美集团向IPO迈出了实质性的一步。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析称，上美集团旗下有着众多品牌，在此前的发展中都有较大的投入，尤其是在营销方面，此番寻求上市，或为解决其投资变现问题。此外，通过上市，能够建立一个较为稳定的融资渠道，有了资金的支持，在此后的进一步发展上也更得心应手。

就上市相关问题，北京商报记者致电上美集团进行采访，但截至发稿，电话并未接通。

公开资料显示，上美集团成立于2004年，专注于化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。旗下拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”“花迷”“Cosmetea”等品牌，产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等众多品类。同时，上美集团还构建了覆盖日化专营店、商场、超市、社交电商及电商直营店等多渠道的销售网络。

其中，韩束、一叶子作为上美集团旗下两大重点子品牌，成为重点的投入项目。在一叶子成立之初，上美集团曾对外表示，公司指望将韩束、一叶子这两个品牌深入国内市场。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，上美集团发展初期，对于韩束、一叶子寄予了较大的希望，同时，也投入了较大的精力。但随着后续的发展，两大品牌的发展放缓、融资渠道受限，不得不通过上市寻求进一步的发展。

高额广告营销

于众多消费者而言，谈起上美集团或许并不熟悉，但说起韩束、一叶子却熟悉很多，这主要得益于上美集团在广告营销方面的投入。

据了解，2008年，上美集团进军电视购物渠道，并逐渐成为电视购物渠道化妆品销售的头部品牌。2012年，上美集团正式开启引入代言人、大举投放综艺、影视剧广告植入的营销策略。2015年，上美集团以5亿元冠名《非诚勿扰》，这一价格刷新了当时中国电视广告的新纪录。

根据多家媒体公开报道的数据，2016年，上美集团整体广告投放规模高达15亿元。在随后几年的发展中，上美集团在广告营销的投入不断加大。据了解，2016-2019年，上美集团以植入影视剧为主进行营销。期间，上美集团分别在《三生三世十里桃花》《火星情报局》、《明日之子》《这就是街舞》等热播剧及综艺节目中植入广告，大举营销。2020年，上美集团更是在6部大火电视剧中植入广告，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

除影视剧的广告植入外，签约当红代言人也成为其营销的一大亮点。2012年，上美集团签约林志玲为韩束代言人；2014年签约鹿晗为一叶子代言人；2015年签下郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位代言人为其旗下品牌代言宣传；2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人；2020年5月，签约佟丽娅为韩束护肤代言人；2020年6月，签约张新为一叶子品牌代言人。

仅数十位代言人的代言费就不是一个小数目。根据多家媒体报道数据，吴亦凡等流量小生的代言费在八位数左右。鹿晗当红时期的代言费更是高达8000万元。如此之多的明星代言，对于上美集团是一笔不小的支出。

鲍跃忠表示，从上美集团的广告投入渠道来看，韩束、一叶子等品牌的投入更多偏向传统渠道，如电视广告、影视剧植入等。而在一些新渠道的营销投入方面并不足，比如抖音、小红书、头部网红等。这就导致其投入大，但产出效率并不高。

由于上美集团并没有披露业绩数据，所以无法得知其真正的投入产出到底为多少，但从媒体的报道来看，上美集团的收益并不高。有数据显示，2016年，上美集团回款为45亿元。对此，徐雄俊表示，上美集团营销方面的投入，在初期确实推动了品牌的发展，但后期这一优势并不明显，同时在业绩上也并没有起到一定的积极作用。

行业竞争加剧

作为国产老牌化妆品牌，上美集团无论是砸重金营销还是启动上市计划，更多的还是源于行业竞争的不断加剧。

就目前国内化妆品市场而言，竞争无疑在一步步加剧。2020年“双11”销售榜单中，外资品牌占半壁江山。其中，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻占据化妆品护肤品牌成交额榜单前三，每个品牌成交额均超15亿元。

除外资品牌的竞争外，随着国产品牌的崛起，对上美集团的发展同样造成不小的挑战。在传统化妆品牌领域，上海家化、丸美股份、珀莱雅等传统品牌不断转型发展，线上线下双管齐下的同时发力高端领域瓜分市场份额。此外，新兴品牌完美日记、花西子等不断崛起，都将对上美集团造成一定的挑战。数据显示，2020年“双11”期间，彩妆品牌销售额排行榜中，完美日记、花西子分别位居第一、二位，成交额分别为超5.5亿元和4.5亿元。

“随着国产老品牌的布局、新兴品牌的崛起以及外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等的不断瓜分，上美集团需要更多的曝光率及资金继续发展。”徐雄俊表示。

此外，从近几年上美集团融资数据来看，上美集团融资渠道受限，一定程度上限制了发展。天眼查信息显示，上美集团自成立至今的十余年中，仅获得种子轮和天使轮两轮融资，第一轮未披露融资金额，第二轮融资金额为5亿元。

单从融资数量来看，与完美日记成立不到五年内连续完成五轮融资相比，上美集团似乎并不被资本市场看好。

鲍跃忠表示，上美集团作为传统企业面对各品牌的竞争，有着一定的焦虑。竞争的加剧以及融资渠道的受限，使得上美集团不得不启动上市计划。而在此后的上市进程中，能否成功，还要看上美集团的业绩如何。

北京商报记者 钱瑜 张君花

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