如果没了「苹果税」 苹果将会怎样
事实上，苹果在支付和“苹果税”问题上的让步，其间接影响要远大于直接影响。2021-09-17 07:38· 微信公众号：经济观察报 陈永伟
北京时间9月15日凌晨，苹果举行了2021年度秋季新品发布会，发布了新款iPad、iPhone和Apple Watch。但市场普遍认为苹果本次发布的新品缺乏根本性革新，当日收盘时，苹果股价跌了0.96%。
而在半个月前的8月31日，刚刚度过接任苹果掌门十周年纪念日一周的蒂姆·库克受到了来自大洋彼岸的一份“迟到贺礼”。这一天，备受关注的韩国《电子通信事业法》修正案终于在韩国国会表决通过。根据这一法案的规定，包括苹果App Store在内的所有平台都不可以再强制要求开发者使用唯一的支付系统。这意味着，苹果在应用商店的高额抽成，也就是所谓的“苹果税”将会在韩国遭到禁止。
几天之后，加州北区地方法院法官伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)发布了一项禁令，称苹果将不再被允许禁止应用开发者提供引导用户绕过苹果应用内购买的链接或其他方式。这意味着，“苹果税”的合法性在美国本土也受到了同样的挑战。这个禁令颁布的当天，苹果的市值就蒸发掉了870亿美元，约合5600亿人民币。
很多人疑问，苹果会由此遭受多大的重创？为了搞明白这个问题，我们恐怕首先要搞清楚“苹果税”究竟是什么，以及对于苹果来说，它究竟有多重要。
“苹果税”简史
（1）库克之前的“苹果税”
说到“苹果税”，通俗地说，就是苹果公司对在App Store购买的应用，以及这些应用内购买所进行的抽成。从“税率”上看，“苹果税”一般会占到购买支出的30%。对于某些开发者（例如中小企业），这个税率一般会有所减免，但通常最终税率也不会低于15%。
从某种意义上讲，“苹果税”不应该叫做“税”，因为从理论上讲，它是对开发者使用App Store分发应用产品，以及使用苹果支付所索要的回报，从性质上看，它更加类似于地租。当然，苹果之所以能够获得坐地收租的机会，也是和它能够圈下App Store这块地分不开的。
在苹果最早搞出iPhone 1.0的时候，设计师们忽略了一个很重要的问题，那就是没有给iPhone安装第三方应用提供渠道——或许，回到当时，这其实并不是一个真正意义上的失误，因为一来苹果公司本来的调性就是以封闭为主的，不开放第三方应用非常符合这个调性；二来，在当时的情况下，恐怕连乔布斯本人都不会预料到市场上对于这款新型智能手机的反响究竟会怎么样，因此可能根本没有顾上去设计什么搭载第三方应用的渠道。没想到，iPhone一出道就受到了广大用户的热烈追捧。唯一美中不足的是，很多用户都反映，这么好的手机，竟然不能使用第三方的应用。在这种情况下，乔布斯赶紧回应，马上推出了一个被他称为“甜蜜的解决方案”（sweet solution）的东西，也就是我们现在知道的App Store。不过，乔布斯在给出这个解决方案的同时，也延续了苹果一贯的封闭调性，规定了在iOS系统中所有的应用程序都只能通过App Store下载，不支持开发商自己提供的原生下载方式。通过这样一招，苹果就把iPhone这块原本封闭的自用地变成了一块可以供第三方开发者使用的出租地，而自己则摇身一变，成了“地主”。
当上了“地主”，自然就要开始张罗着收租。2008年7月，苹果在App Store上引入了首批的第三方应用软件，从这个时候开始，苹果就规定开发者必须将销售应用所得收入的30%交为佣金，“苹果税”由此出现。
很多应用为了发展用户，会采用“两部定价”（Two-part Tariff）的策略，即先收一笔较低的入场费，把用户吸引过来，然后再引导用户在应用内部进行购买，比如各类网游。显然，如果开发者采用这样的策略，就很容易规避掉“苹果税”。但苹果哪会坐视开发者玩这种政策漏洞，不久之后，苹果的新政策就出来了：要求开发者的应用内购买使用苹果的支付系统，并且每一笔应用内支付也要交30%的“苹果税”。起初，这个政策只是针对付费应用的，但很快，就被推广到了免费应用上。
对于这种蛮横的“苹果税”，开发者们也有过抗争。例如，一些开发者尝试在应用内接入第三方支付，或者通过外部链接的方法把用户引到应用外完成支付，从而实现“避税”。但这些小动作又怎么可能瞒得过苹果的法眼，很快，苹果就出台了新政策，禁止了开发者的上述行为，堵上了“漏洞”。
（2）库克时代的反“抗税”斗争
到2011年库克接过苹果CEO之前，整个“苹果税”的税制框架就已经确定了下来。在库克接班之后，本着萧规曹随的心态，上述的一整套“苹果税”制度都被完整地继承了下来，成为了苹果公司的一个重要收入来源。根据App数据分析机构Sensor Tower发布的数据，2020财年苹果公司通过App Store获取的总收入约为723亿美元，其中佣金和抽成，也就是我们所说的“苹果税”的收入约为217亿美元，约合1400亿人民币。如果大家没有直观感觉，不妨简单做一下对比：腾讯是中国有名的高营收企业，在2020年，其营收总规模是4800亿人民币。按照这个数字，苹果躺着收的“苹果税”，就能够抵得上1/4个腾讯的营收！
由于“苹果税”的税率实在不低，并且在收了这笔收入后，苹果似乎也没有给予与之对等的太多服务，因此，对其反感的人不在少数。无论是巨头，还是中小开发商，都用自己的手段展开了针对苹果的“抗税”斗争。而对于不同群体的抗争，苹果则采用了不同的平息方式。
对于巨头，苹果并不想真正和它们搞僵，因此在面对它们的抗争时，通常会表现出妥协。比如，去年，苹果就曾和谷歌、微软这两大巨头展开过冲突，理由就是谷歌的云游戏平台Stadia和微软的云游戏平台Project xCloud上的游戏不需要通过App Store下载就可以直接游玩。既然绕过了App Store，当然也就不再会给苹果缴纳“苹果税”了。这样一来，那可怎么了得？但由于这些游戏都是云游玩的，苹果又很难对这些游戏直接下手封杀。一怒之下，苹果就直接把Stadia和Project xCloud都从App Store上下架了。不过，谷歌和微软这两家也不是好惹的，立即从各个方面对苹果展开了反制。最后，双方各让一步。为了向广大制造商体现“税制”的刚性，苹果不再在App Store上架这两个云游戏平台；但是，出于照顾巨头的考虑，苹果网开一面，在Safari浏览器上增加了对这两家巨头的支持，允许用户直接从浏览器上下载这两个云游戏平台。除此之外，也有消息说，苹果和亚马逊之间也达成了协议，对于亚马逊设定了专门的低“税率”。
而对于一般开发者的抗争，苹果则采用了分而治之的手段。一个典型的例子是，面对开发者们此起彼伏的抗议声，苹果推出了“App Store小型企业计划”。根据这个计划，年收入低于100万美元的开发者被允许申请加入该计划，并将其分成减少到15%。从表面上看，这个计划的力度是非常大的。但实际上，在苹果App Store中，年收入100万美元以下的开发者所贡献的收入只贡献了“苹果税”的2%左右。这就意味着，苹果看似巨大的让利，其实只是让出了1%的“税收”，却获得了一个好名声。而至于那些年收入100万以上的企业，这个计划和它们毫无关系，但由于这些企业从数量上是少数，其本身的谈判力又没有达到亚马逊、谷歌、微软那样的级别，在和苹果的博弈中就成为了最为弱势的群体。
通过以上这种“打的打、拉的拉”的手法，苹果就基本稳住了整个生态中所有的开发者，各处的“抗税”的活动也就逐渐平息。
（3）来自堡垒的革命
《堡垒之夜》（Fortnite）是Epic Games开发的第三人称射击游戏。自2018年上线以来，就广受玩家欢迎，目前已在全球范围内积累了数亿的玩家。由于用户基数庞大，《堡垒之夜》的收入自然也十分可观。仅2019年，其在全球的营收就高达18亿美元。这么高的收入，对应的“苹果税”自然也是天价的。很显然，Epic Games并不希望拱手把钱交给苹果公司。于是就另辟蹊径，在游戏内加入了“Epic直付”。为了吸引用户采用这个支付渠道来完成支付，《堡垒之夜》对新支付渠道实行了打折。面对这种挑衅行为，苹果当然无法容忍。于是，苹果就立即在App Store下架了《堡垒之夜》。
面对苹果的封杀，Epic Games并没有妥协，而是一纸诉状，以苹果违反联邦反垄断法和加州不公平竞争法案为由，将其告上了法院。而苹果也不甘示弱，以Epic Games的“避税”行为违反合同为由，对其提起了反诉。于是，两家就展开了一场法律上的对攻。
如果从纯法律的角度看，那么Epic Games应该说是在这场诉讼当中败诉了，或者至少输掉了大半。因为在诉状中，Epic Games提出苹果是一个基本不受挑战的垄断者，并且在市场竞争中利用了自己的市场力量打压对手。然而，法官却接受了苹果方面的观点，认为在本案中，相关市场应该是“数字移动游戏交易市场”（digital mobile gaming transactions），在这个市场上，存在着激烈的竞争，苹果并不是垄断者。不仅如此，法院还支持了苹果提出的Epic Games违反合同的观点，要求其将从2020年8月到10月间的营收的30%支付给苹果公司。从这个角度看，Epic Games似乎在这场官司中没占到便宜。
不过，相比于Epic Games，苹果在这场诉讼中遭受的损失却更大。这是因为，虽然法院认为Epic Games先前擅自在《堡垒之夜》中接入新支付渠道的行为是不当的，但与此同时，也认为苹果不允许第三方支付接入应用的行为使得消费者没有办法获得更为优惠的价格，是损害消费者福利的反竞争行为。据此，法院要求苹果不得禁止应用开发者提供链接等其他引导用户选用苹果以外内购方式的通信手段。如果根据这个判决，那么以后其他的应用开发商都可以效仿Epic Games，选择非苹果的支付渠道进行支付。从理论上讲，这样就可以对苹果税进行规避。
在以上判决下达之后，Epic Games并不满意，表示要继续上诉。与此同时，它还借着韩国《电子通信事业法》修正案通过的东风，要求在韩国区的App Store重新上架《堡垒之夜》。当然，Epic Games的这个请求遭到了苹果的拒绝。这样看来，苹果和Epic Games这两家之间的争端还要持续上一段时间。但无论这场争端的结局如何，“苹果税”都可能因此迎来一个巨大的变革。
事实上，最近一段时间，苹果已经在支付问题上进行了很大的让步。8月26日，苹果已经和一些应用开发者达成了协议，允许它们运用电子邮件等通讯方式给用户提供iOS App之外的支付方式信息。
废除“苹果税”的可能影响
“苹果税”在多个地方接连受挫之后，有很多评论认为，这可能会对苹果未来的营收产生很大的影响，从而会对其估值造成很大的打击。那么，情况真的如此吗？我们不妨来做一个简单的算术。
根据苹果公司公布的财报，2020财年，苹果公司的总营收为2745.15亿美元，照此计算，“苹果税”的收入大约占到了苹果总营收的8%左右，应该说这个比例不算太高，但也绝对不低。
当然，光考虑营收显然是不够的。苹果长期维持高市值的一个重要原因，是因为其在高营收的同时，还能保持很高的利润率。那么，“苹果税”对于苹果的利润又有多大的贡献呢？由于缺乏各业务板块的相关成本收益数据，因此我们很难给出确切的答案。根据风投公司Loup Capital的董事总经理吉恩·蒙斯特（Gene Munster）的估计，“苹果税”对于苹果利润的贡献比例大约在14%左右。
由此可见，如果“苹果税”真的被否定了，那么无论是营收还是利润，苹果都会受到比较大的打击。
不过，如果我们再深入分析一下，就会发现至少到目前为止，苹果的局面应该还没有这么糟。现在要求废除“苹果税”的呼声暂时还只是在部分地区，它们只是“苹果税”的一部分来源地。
事实上，即使允许第三方支付接入，很多企业还是有可能继续选择苹果的应用内支付渠道的。一方面，现在很多第三方支付使用的体验并不好。例如，在游戏支付时，需要跳转到游戏外，这对于玩家来讲，会严重影响体验。另一方面，要搭建一个支付渠道，其成本并不算低，因此使用这些支付渠道的成本也未必会比苹果自身的渠道低。如果考虑到这点，那么苹果可能受到的影响就更小了。
事实上，苹果在支付和“苹果税”问题上的让步，其间接影响要远大于直接影响。其原因有二：
其一，“苹果税”本质上也是一个对竞争对手进行控制的工具，一旦这个工具被剥夺，那么苹果公司在和对手的竞争中就会失掉很多的优势。
如果从现在的营收结构看，苹果应该算是一个典型的硬件公司，其绝大部分的营收都来自于硬件的销售收入，尤其是iPhone的销售收入。但是客观地说，在乔布斯去世之后，苹果的创新能力就在以肉眼可见的速度下滑。不仅如此，面对很多重要的技术变迁，例如5G时，苹果的创新甚至出现了落后于其他同行的现象。在这种情况下，苹果虽然还在硬件销售上存在着优势，但这种优势已经大幅降低了。事实上，在包括中国在内的很多市场，苹果手机的销售数量都出现了下降，其营收的持续增长其实是通过其高昂的定价保证的。与此同时，苹果和几大供应商之间的关系也一直不好，这就使得它要想从成本上抠利润变得越来越困难。所有的这些因素都导致了苹果的硬件已经越来越难做。
在这种情况下，库克为了维持苹果的营收优势，就采取了“由硬变软”的策略，在稳住硬件销售的同时，不断增加软件和服务收入的比重。从前几年开始，苹果就开始布局游戏、视频、音乐，以及新闻的订阅，试图从这些渠道来赢得新的收入。对于一般的互联网企业来讲，苹果的这种行为几乎是不可思议的。因为无论是在美国还是在其他地方，现在互联网企业的总趋势都是从软件走向硬件，原因很简单——现在软件行业的竞争已经很激烈，继续深耕的边际上的收益很小。那么，苹果又凭什么敢于反其道而行，从一个硬件企业转向做软件、做服务呢？答案是，就凭App Store这个入口，以及“苹果税”这个工具。
在产业组织理论中，有一个名词叫做“价格挤压”（Margin Squeeze），意思是说，上游企业可以凭借自己对原料的掌握，对下游进行价格歧视。具体来说，对于自己旗下的，或者与自己关系好的企业，就以低成本供给原料；而对与自己存在竞争关系的企业，就以比较高的成本供给原料。这样一来，它事实上就可以让自己偏爱的下游企业获得成本上的竞争优势，从而更容易把对手的企业挤出市场。苹果的案例当然不同于传统市场，并没有什么上下游的原料问题，但是“价格挤压”的逻辑依然是存在的。为了推广自己的产品，苹果除了将这些产品排在应用商店前列，让它们有更多曝光率之外，还可以在价格上为它们创造优势。
由于其他应用要上架App Store，或者实现应用内购买，都需要支付“苹果税”，而苹果自己的产品则不需要。因此从上架成本来看，苹果产品显然就有了优势。举例来说，前几年，音乐播放软件Spotify就和苹果爆发过一场纷争，理由还是“苹果税”。由于“苹果税”的存在，Spotify在提供相同音乐服务的同时，成本要远高于苹果自己的音乐订阅服务，这样一来，它就很难和苹果正常开展竞争。事实上，如果我们用和这个案件类似的观点去重新审视“苹果税”，就会发现苹果对于其他应用索取“苹果税”的意义又何尝不是如此？比如，它借“苹果税”为由，把《堡垒之夜》，还有Stadia和Project xCloud都赶出App Store，难道没有一点儿打压对手，扶持自己旗下的Arcade平台的意思吗？但一旦支付渠道和“苹果税”这两个工具被没收了，那么苹果通过“价格压榨”来控制对手的能力也就消失了。这对于它继续推广自身的软件服务所带来的负面影响，其程度可能要高于“苹果税”减少所带来的直接损失。
其二，在支付渠道和“苹果税”上的让步，很可能会对苹果封闭的生态带来很大的打击。从乔布斯时代开始，苹果就是以封闭的生态著称的。作为硬件和系统的提供者，苹果拥有比所有同行更强的生态掌控力。在苹果的生态体系中，开放者的所有行为都必须得到苹果的同意才能够进行实施，而一旦它们的行为与苹果发生了冲突，苹果则有对其进行生杀予夺的能力。然而，苹果真的先天具有这样的权力吗？之前似乎没有人去问过这个问题。但是，当大家看到Epic Game通过诉讼，成功地使得苹果开放支付之后，就会立即发现，自己其实也可以通过法律去挑战这个巨头的权力。这样一来，苹果拥有封闭生态的先天合法性就会受到冲击，其日后受到的挑战恐怕会越来越多。
告别“苹果税”其实是库克的机会
从库克接任苹果CEO至今，已经整整十个年头了。在乔布斯卸任时，苹果的市值约为3500亿美元，在全球市值的排行榜中并不算显眼；而现在，苹果的市值已经达到了近2.5万亿美元，牢牢居于全世界首位。本来，凭借这个业绩，库克应该是具有很大的骄傲资本的。但事实上，大家对于库克的评价要远低于乔布斯。原因就在于，在大多数人眼里，库克是一个守成者。现在为苹果营收撑起大半边江山的iPhone，是乔布斯搞出来的；利用iOS、App Store控制开发者，遏制竞争对手的手法，是乔布斯搞出来的。而库克呢？他做了什么？毫无疑问，如果仅看营收和市值，那么库克算得上是一个好CEO、好商人，但是，他的成就很大程度上是来自于乔布斯的余荫。在他主持苹果的岁月里，苹果再也没有像乔布斯那样精品连出的表现，因而在很多人看来，他远没有到能和乔布斯相提并论的程度。
现在，乔布斯留下的遗产已经被消耗大半。苹果在硬件上的优势已经大幅减弱；在反垄断大潮的冲击之下，其在软件和服务上的优势也在逐步消减；现在，连“苹果税”也可能要在压力之下被废除。在这样的情况下，苹果的未来又将会怎么样？对于库克来讲，其作为CEO的最艰难时刻恐怕才刚刚到来。
苹果现在的烦恼，或许对于中国的很多互联网巨头来讲也都有。过去，互联网行业几乎是我国管制最少的行业，对于行业竞争中出现的很多问题，监管部门总是以“让子弹再飞一会儿”的态度处理。在这种背景下，互联网行业经历了很长一段时间的野蛮生长，很多巨头由此兴起。但从去年开始，整个行业的监管风声骤然趋紧，各部委都陆续出台了很多规范性的要求，这让行业面临的外部约束发生了很大的变化。尤其是前不久工信部出台的互联互通方案，更是把一些巨头苦心建立起来的封闭生态打了个粉碎。在新的游戏规则下，互联网行业何去何从，就成了一个问题。
我想，对于库克来说，失去了对支付渠道和“苹果税”的控制，或许并不是一件坏事。因为没有了这些，他就不用再生活在乔布斯的阴影之下。如果他真的能在这种逆风的环境下继续把苹果做大做强，那么他就可以证明，自己是一个不输于乔布斯的伟大企业家。同样的，对于中国的互联网巨头来讲，监管的趋严，其实也是一次证明自己的机会。所谓“疾风知劲草”，一个企业，只有在更为严格的监管环境之下继续胜出，才能够真正证明自己是一个伟大的企业。
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