在线少儿美育 没想象中那么美
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元，预计未来3年保持45%左右的年增长率，到2022年达到63.6亿元。2021-01-07 07:46· 子弹财经 黄燕华
万万没想到，创下素质教育领域最大单笔融资记录的会是一家在线少儿美术企业。
2020年12月24日，美术宝宣布完成2.1亿美元D轮融资，由TPG旗下的睿思基金领投，达晨财智、盈睿资本和赛富基金等跟投。截至目前，该公司已累计获投7轮，总额超过20亿元。
自2014年成立至今，美术宝利用线上生态逐渐完成了ToC和ToB的产业链布局，目前美术宝单月营收突破2亿元，称得上在线少儿美育领域的头部企业。
不过，即便是跑在前头、融资最多的美术宝，似乎也无法避免在线教育行业普遍存在的“家长投诉或退费、下沉市场难攻破”的集体性难题，比如，近期有用户在黑猫投诉平台上反映美术宝退费难的情况。
除此以外，在线少儿美育赛道本身还存在“网课效果难提升、美育政策多变、美术评价体系的缺失”的特别困境，美育领域的创业者们将如何面对这些“共同的挑战”？
1
开课的前两年不赚钱
虽然像美术宝这样的头部玩家在2014年就成立了，但在线少儿美术行业整体迎来发展的契机是在2018年，因此这个行业看上去“还很新”。
画啦啦创始人李伟向「子弹财经」回忆称，在2018年，很多少儿美术创企开始布局在线少儿美术领域，成为在线教育的创业新风口。“大家都在摸索这个市场，也在打磨自己的产品，同时还思考怎么快速奔跑。所以总的来说，在线少儿美术行业尚处于早期发展阶段。”
除了发展历程短，产品初阶也是在线少儿美术行业偏早期的一个佐证。
李伟坦言，从在线一对一到在线小班课，再到AI课，美术网课尚处于发展初期，产品形态和质量仍有比较大的提升空间。
同样地，在线少儿美术从业者付波（化名）也认为在线少儿美术行业发展偏早期。
他告诉「子弹财经」，目前，绝大多数在线少儿美术机构是通过销售驱动，而非产品驱动的方式实现增长。“因为它们对标的是线下少儿美术玩家。而线下少儿美术玩家以个体户为主，其价格、产品单一性等短板容易被打掉。”
除了销售驱动，“线下学美术仍占主流”也是能体现在线少儿美术行业偏早期的一大特征。
在付波看来，很多家长是以“猎奇的眼光”看待美术网课，并没有把“在线学美术”作为他们孩子长期学习的一种方式。“他们接到推广电话或刷到相关广告，了解到有赠品，就去体验。”
当然，要说“在线少儿美术行业偏早期”，我们还有一个直观证明——这个行业不足百亿的市场规模。
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元，预计未来3年保持45%左右的年增长率，到2022年达到63.6亿元。
或许也因为行业过于早期，所以在线少儿美术机构不可避免地会出现诸多问题。
“有些机构聘请的老师并不专业。”从业者王坤（化名）透露，为了降低师资成本，一些在线少儿美术机构招聘非美术学院的毕业生，甚至招聘非美术专业的人来当老师。“这些人没有教师资格证，甚至不需要学历，只经过机构的短期培训就上岗讲课。”
而上课的孩子太小，根本无法判断老师授课的专业度，甚至连很多家长都无法对老师的专业性做出准确判断。“目前，各机构还没有明显地暴露出这个问题，但迟早会暴露。若机构扩招得越快，这个问题隐含的危险就越大。”王坤说道。
然而，这种降本措施并未让在线少儿美术机构一改“亏损”的局面。
据王坤介绍，很多在线少儿美术机构向家长收取一年48节课的学费，但并不盈利。
“因为在线少儿美术机构的首单基本都是亏损。”少儿美术行业资深业内人士陈宸（化名）向「子弹财经」表示，机构的大部分资金都花到投放获客上，用于后端研发、服务等方面的费用比较少。
所以，在首单都没有销完课的情况下，若再碰上大量学员要求退费，短期内机构的现金流就容易吃紧，有的机构甚至会出现现金流断裂的危机。“毕竟机构的首单都亏，一旦出现大量用户退费，体量越大的公司现金流断裂的缺口就越大。”陈宸说道。
事实上，一些机构向家长一次性收取两年1万多学费的大课包也都赔钱。换言之，大多数机构在服务学生的前两年都不盈利。“而在线少儿美术机构的续费率本身就低，所以，卖的越多自然亏的就越多。”他说道。
2
难攻入的下沉市场
为了扭亏，在线少儿美术机构们也将目光投向了“万能”的下沉市场，但“下沉”显然没有想象中容易。
“下沉市场的家长普遍对美术网课接受度低。”付波表示，目前，美术网课用户主要分布在一二线城市。因为他们对互联网交付的方式比较认可，同时，他们基于时间、距离和投资成本等方面考虑，也会选择尝试体验美术网课。
而三四五线城市的家庭因为整体消费水平偏低，生活节奏较慢，以及时间相对充裕等原因，一般不会选择美术网课。“之前，我们针对这些城市搞了很多线上活动，但收到的效果并不如一二线城市好。”付波对「子弹财经」坦诚道。
事实上，在线少儿美术机构们难下沉的原因不止接受度低，还有学生的自律性差。付波解释，因为三四五线城市的孩子普遍没有养成在线学习的习惯，对网课会产生很多抵触心理。
此外，家长担心孩子用眼过度，这也成为了在线少儿美术机构们难下沉的重要原因。
付波提到，目前，三四五线城市的幼儿园和小学家长普遍对在线素质教育持谨慎态度。“要知道，他们都很担心屏幕对孩子眼睛的伤害。”
更重要的是，在线少儿美术机构们以一对一和小班课模式下沉并不占价格优势。
陈宸透露，三四五线城市的线下少儿美术机构每节课仅收费50-60元。而在线少儿美术一对一课程的价格至少100元/节，即便在线小班课的价格也要60-70元/节。
如果要打入三四五线城市，意味着在线少儿美术机构要降低客单价。换言之，牺牲其在一二线城市的利润。在这种情况下，机构就很难对产品做出较大差异化。而倘若机构为了保住利润，对产品质量打折，则将丧失其在与线下机构竞争中的优势。
也因此，很多在线少儿美术机构试图借助AI课攻入下沉市场。
“AI课本质上是录播课的升级。”据王坤介绍，AI课是对一些相对静态的知识点动画化、语音化和程序化，前期开发成本高，而一旦开发完成，后期除了销售之外，服务等成本相对较低。“可以说，AI课是一次投入终身受益。”
他提到，与后期服务、运营成本较高的在线直播课不同，美术AI课可以降低企业成本，也可以节约家庭教育的开支成本。
“目前，美术AI课还有一定的红利。”王坤以效果类广告为例解释，当前美术AI课的行业平均获客成本为200-300元，推广转化率（低价课转化为正价课学员的比例）为15-20%。
趁着美术AI课的红利，有机构实现了可观收入。公开信息显示，美术宝于去年4月正式上线小熊美术AI课。如今，小熊美术AI课单月营收已破亿。
不过，美术AI课的短板也是极为明显的。
王坤表示，美术AI课只适用于12岁以下的孩子，尚无法满足12岁以上孩子的需求。此外，美术AI课更多是把一些从0基础到入门的课程标准化，吸引家长为机构展示出的课程效果图而买单。然而，美术教育的目的并不是单一传授知识点，而是培养孩子的观察、创新以及表达等能力。“如果把这些能力标准化，那就有问题了。”
除了难培养孩子的表达与创新等能力，美术AI课产品的壁垒同样也不高。
“AI课更像是工具型陪伴类产品。”李伟对「子弹财经」表示，有实力的玩家都能做美术AI课，如何找到自身在产品、技术和渠道等方面的竞争力，并保持住竞争优势就变得十分关键。
当然，因为产品壁垒不高，所以导致美术AI课内容同质化较为严重。“现在还好，因为玩家不算多，越到后面内容同质化会更加严重。”李伟说道。
3
美育赛道的特别挑战
上述的行业共性问题自然需要正视，而横亘在美育创业者面前的“特别挑战”亦不容忽视。
“在美育领域，如何提升美术网课效果是机构们遭遇的一大挑战。”付波表示，相较于线下美术课，美术网课的效果显得更差，因为美术学习是一个极其重视情感传递、需要观摩并参与其中的过程。
比如，孩子在家上美术网课，一般只能与老师进行互动，而如果在幼儿园或十几人规模的线下班里，孩子们都在做同一件事，每个人画得各种各样，还都能参与进去，其结果显然就不一样。
付波认为，美术网课只能替代部分线下美术课。毕竟，借助互联网的方式只能把一些知识层面的内容进行远程交付，但是学员与老师之间的情感和作品互动还是较少。“也就说，通过线上交付达到的效果相对较弱。”
对此，陈宸深表认同。他提到，素质教育注重体验、互动以及沉浸式教学，而线上的场景不像线下具备强制性，学生的注意力更容易涣散。如果只是还原了授课场景，孩子的美感培养这类注重实践性的教学部分依然无法很好地解决。
当然，在线少儿美术机构们面临的不止美术网课效果不佳，还有来自新进入者的挑战。
据「子弹财经」了解，目前，字节跳动、猿辅导等玩家已经在布局美术AI课产品。但在李伟看来，重量级玩家的杀入对整个在线少儿美术行业来说是利大于弊。一方面，巨头们下场恰恰证明了在线少儿美术市场体量较大，觉得值得下注；另一方面，它们入局后，会倒逼现有玩家对商业模式不断升级更迭。
同时，他也表示，最终谁能在赛道里面立足，取决于谁的产品能打磨得更好，更能满足用户的需求，以及谁的产品架构更完善，让自己拥有更健康的获客效率。
可以肯定的是，巨头们的杀入会对在线少儿美术创企产生冲击。付波坦言，它们在资本、技术储备、同年龄段的存量用户以及管理体系的效率等方面的优势都十分明显。
此外，“线下机构转线上”也是在线少儿美术机构们面临的一个挑战。“对它们来说，线上更多是一种辅助交付。”付波说道。
当然，美术网课的效果需要提升，对手的进攻也需要抵御，但机构们更需要具备应对政策多变的能力。
据付波介绍，目前，很多地方正在将幼儿园纳入以素质教育为培养核心的义务教育体系。与此同时，很多地方小学也已经在推行课后延时服务。这意味着美育课将成为幼儿园和小学的重要组成部分，“这种情况下，很多家长就不会选择美术网课。”
除了幼儿园被纳入义务教育、小学推行课后延时服务外，摆在在线少儿美术机构们面前的挑战还有美术评价体系的缺失。
目前，政策层面没有明文规定美育培养方向是什么，怎么做，以及做成怎样算好。“而这些标准是任何企业都无法制定的。”付波坦言道。美育之路，道阻且长，创业者们需有十足的毅力与精准的战略，才能有成功登顶的机遇。
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