专访瑞信中国消费研究主管王士彦：消费复苏趋势明显 高端白酒前景向好

人物简介

王士彦于2019年加入瑞信，负责中国必需和非必需消费品行业研究。此前，他在瑞银证券担任中国非必需消费品行业分析师，主要关注家电、零售和服装行业，2018年在《机构投资者》全中国研究团队调查中排名最佳分析师前三。2015年加入瑞银前，王士彦在中金工作四年，负责中国必需消费品行业研究。曾在普华永道担任高级审计师。

“对于中国四季度的消费表现，我们保持偏乐观的态度”，瑞信中国消费研究主管王士彦接受南方都市报记者独家专访时如此表示。

“三驾马车”当中，对国家宏观经济起到决定性作用的就是消费需求。当前，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，深挖国内大需求，将为“双循环”新发展格局提供强大动力。那么，我国消费领域复苏态势如何？新消费模式下，消费领域的产业链和渠道将往哪些方向发展？哪些消费行业值得关注或稍微滞后？王士彦接受南都记者专访时详细解答了上述问题。

我国消费复苏趋势明显

南都：从市场公开的数据看，“双十一”刚结束，成交额非常大。今年双十一的盛况，是否从侧面反映了我国消费市场的有关趋势？

王士彦：今年“双十一”，部分电商的销售期比去年同期延长，交易量的统计口径并不能完全对比。

不过，从整体看，尽管受到疫情的影响，但各大电商平台的成交额再次创下新纪录。我们可以看到，一方面，国内疫情已得到有效控制，线下零售仍在恢复，而需求消费端行为发生变化；另一方面，品牌商与电商平台的合作更加密切，品牌商正通过新的销售模式加速线上渗透率的提升。整个行业的销售渠道，正在发生从线下往线上转变的结构性趋势，这将促使线上成为销售的最重要渠道。

南都：衡量市场消费能力的真正指标是社会商品零售总额。那么，今年及未来一年，我国社会消费品零售总额的增速，会不会超出市场的预期？

王士彦：目前我国消费复苏趋势明显。截至9月，社会消费品零售总额同比增速已连续两个月回正。进入三季度后，可选消费品更是呈现加速复苏的态势。

从全年来看，消费复苏态势仍取决于疫情与经济状况等因素的影响。当前，我们对四季度的展望保持偏乐观的态度。

新消费与传统消费进入融合阶段

南都：在促进“双循环”新发展格局的大背景下，未来消费行业将会形成哪些趋势特征？新消费与传统消费各自有什么发展趋势？

王士彦：过去，传统消费品牌是通过以产定销、通过经销商销售给消费者。现在，模式都在转变，慢慢转变为以销定产的模式，从而由消费者来决定生产供应链。

当前，新消费与传统消费已经进入互相融合的阶段。考虑到流量成本趋高，部分行业尚未变革创新等，种种因素交织，最终促使两者互相融合。

南都：下一个五年，推动高质量发展是主题。新消费领域的投资机会是否更大？因为疫情而催生的一部分新消费领域是否更具发展活力？

王士彦：未来，基于新消费为主导的消费格局，如何通过新的商业模式、大数据以及其他科技激发线下的价值，将成为行业发展的关键问题。

而从投资机会的角度来看，有可能是科技型的企业或者服务供应商等，通过搭建运营SaaS平台，为众多中小企业赋能。我相信，这可能是投资的一个大方向。

消费升级背后有三大驱动因素

南都：在“三驾马车”当中，真正对一个国家宏观经济起到决定性作用的是消费需求。那么，当前中国的市场消费能力处于一个怎样的水平？

王士彦：今年的消费呈现出“两头较热、中间存在一些压力”的态势。整体而言，高端类消费，比如说奢侈品等消费表现非常强劲；大众类的消费尽管表现坚韧，但仍然存在一定压力。

如何推动中国消费能力上新台阶呢？从宏观层面上，我们需要提升居民可支配收入，解决房住不炒等社会问题，卓有成效地打消老百姓消费的后顾之忧。从行业层面上看，消费品领域渠道成本仍然过高、渠道透明不足等问题，制约了消费潜力的进一步释放。不过，当前，通过仓储物流等基础设施的配套，多个电商平台将优质的消费品下沉到支线市场。

南都：那么，在当前的国内外形势之下，我国的消费升级对消费品行业的影响如何？在百年未有的大变局之下，中国消费品行业有哪些投资的机会和风险？

王士彦：消费升级背后的驱动因素有三方面。一是消费品的品质给消费者带来体验和精神属性上的提升，这是推动消费升级的核心动能；二是处于支线城市的消费者对于品质生活有更高的诉求，从非品牌化的产品切换到品牌化的产品，这也意味着品牌营造和产品研发将成为企业投入最大的领域；三是消费者对于体验式消费以及品牌的诉求，已经发生潜移默化的变化，这既是发展的机遇，亦是挑战。

在过去，品牌对渠道商、消费者有很强的议价能力或者定价权，随着一些互联网、科技、大数据等新手段的涌现，消费领域的竞争格局发生了变化。像化妆品、小家电、小食品等行业，会有非常多的新厂商进入。

不过，在消费升级的大趋势下，一些在消费者行为端的变化，实际上是个很大的课题，我们要持续关注。

高端白酒龙头可期

南都：五粮液总市值突破万亿，成为深市首只万亿市值个股。高端白酒的增长势头迅猛，中低端白酒品类尚未完全发力。受到季节性、政策性以及营销渠道等多方面的影响，今年年底乃至明年，白酒产业的销售态势如何？

王士彦：从基本面来看，高端白酒仍是目前需求恢复最确定，而且竞争格局相对稳定的领域。即使受到疫情的冲击，白酒企业基本完成年初制定的计划。特别是高端白酒，三季度末已完成预定的目标。明年，在经济复苏与需求增长的双重刺激下，高端白酒仍将保持较快增长态势。

南都：茅五泸的龙头优势是否依然凸显？

王士彦：除了茅五泸等高端龙头企业外，我们也会关注一些区域龙头企业及次高端龙头企业。次高端和中间价位的白酒企业，需要考虑两大方面因素的影响。一方面，需要关注餐饮、商务活动等需求端的变动；另一方面，不同香型的白酒受市场追捧的程度具有一定差异，比如目前酱香型的白酒处于比较热的风口。

至于低端白酒类，龙头企业或将占据优势。不过，各家企业能否抓住消费升级的趋势，仍将决定其市场表现。

南都：基金、保险等机构投资者重仓白酒和医药等行业。截至昨日，今年以来，白酒板块涨幅超八成，市盈率已达50倍。您如何看待当前的板块估值？是否依然有投资的价值？

王士彦：从板块角度来讲，高端白酒的业绩增长最为确定，而且中长期来看，业绩成长的路径也非常清晰。其次，高端白酒的竞争格局中相对稳固，决定了龙头企业强者恒强。最后，高端白酒在未来整个白酒大盘中将占据更高的利润份额。

所以，在疫情带来不确定性，以及外资进入我国的大环境之下，白酒行业现阶段的估值是可以理解的。而从中长期来看，白酒仍是最具备投资价值的板块。当然，白酒行业短期可能存在一些波动，但这些波动更多是市场风格的切换。

生猪养殖或迎来整合机遇

南都：猪肉价格一直是大家非常关心的一个话题。生猪养殖企业近日公布的10月简报显示，受制于生猪价格持续回落的因素，销售收入环比下降。业内也认为，四季度是猪肉传统消费旺季，下游产业与消费者需求都比较强烈，你对未来生猪价格趋势怎么看？

王士彦：从供给端方面看，中国母猪的产能、生猪的存栏量已经走出非洲猪瘟的影响，逐步恢复。从三到四年的猪周期来看，供给稳定，价格已处于下行周期。随着需求复苏，生猪养殖企业的成本压力也有所缓和。

与此同时，考虑到非洲猪瘟的影响，许多中小散养户甚至一些专业的养殖户已经退出市场，下行周期当中，这将成为龙头养殖企业整合市场机遇。

采写：

实习记者 许爽 南都记者 周亮

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