“骗人”的植物肉：又贵又难吃 资本疯狂投
营销固然“洗脑”，但植物肉是不是一门好生意，还得看消费者买不买单。2021-05-29 09:54· 微信公众号：开菠萝财经 开菠萝财经团队
关晓彤吃播“翻车”，让植物肉话题猝不及防地上了热搜。
5月18日，关晓彤在Vlog中推荐了一款植物肉水饺，称“解馋不长胖，也很营养健康”“每100克植物蛋白肉比猪肉要少近90%的脂肪，但是却多了四倍多的蛋白质”。
有网友指出，在其发布的时长一分多钟的视频中，没有吞咽动作，疑似假吃，“自己都不吃的，为什么要推荐给别人？”
另外，关晓彤在视频中对植物肉营养健康的强调，被认为是片面宣传，进而引发了一个在植物肉产品身上存在已久的争论：植物肉到底是不是智商税？
关晓彤“吃播”推荐植物肉水饺
来源 / 微博视频截图
植物肉，一般也被称为 “人造肉”，但并不等同于传统的豆制品或者仿荤素肉。严格来说，人造肉分为两种：第一种植物肉，是从大豆、豌豆、小麦等作物中提取植物蛋白为原料进行加工，使其具备动物肉制品的口感和质地。第二种“试管肉”，是在实验室里通过提取和培育动物干细胞做出来的。目前，市面上的产品基本都是植物肉。
事实上，单从其本身的零胆固醇、高蛋白等营养特点来说，植物肉谈不上是“智商税”，但如果加上过度甚至虚假的宣传营销，以及并不便宜的价格，消费者的不理解和不接受也有情可原。
不过，消费者尚不买单的植物肉，资本市场的热情却很高。《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示，据Euromonitor预测，到2023年，中国人造肉市场规模将达到130亿美元。IT桔子公布的数据显示，2020年，全球人造肉行业投融资金额超80亿元。
争议背后，其实是供应链不成熟、产业规模未成形却被资本推上了风口的行业，与互联网大环境下品牌产品过度营销的不匹配。与KOL种草、明星带货相比，消费者更希望看到的，是植物肉做得真健康、够好吃、还便宜。
植物肉瞄准年轻人
植物肉火了不是一天两天了。
在被关晓彤带上热搜前，植物肉产品的广告最常出现在两个平台：一是女性用户集中、“种草”属性强烈的小红书，二是短视频流量大、易出爆款的抖音。
植物肉的推广攻陷小红书，与其主要目标受众为健身减脂人群有很大关系。
贴着健身减肥、时尚穿搭标签的年轻女性博主们，推荐植物肉的原因，不外乎这类食品“低脂低热量”“高膳食纤维”“无抗生素”“无胆固醇”，既可以实现轻食减负，也没有失去大口吃肉的乐趣。比如关晓彤推荐的植爱生活的饺子，就被某博主称为“可以瘦身的美味饺子”。
一位博主在对植物肉品牌Omni Pork新膳肉的测评中称，其口感跟猪肉馅非常接近，连真肉馅那种黏黏的质感都有，闻起来有淡淡的肉香，但热量只有猪肉的三分之一，膳食纤维更丰富，没有胆固醇。
评论里，追求瘦身减脂或健康饮食的粉丝们，便蠢蠢欲动。
小红书博主推荐的植物肉产品
来源 / 小红书截图
对不同品牌的产品或者同一品牌的不同产品进行测评，是小红书博主们最擅长的“恰饭”方式。
一位博主从口味、仿真度、饱腹度、性价比以及综合评价六个方面，对Beyond Meat、星期零、珍肉、新膳肉、植卓肉匠、嘉植肴六个植物肉品牌的产品进行了测评，看起来就诚意满满。
打卡植物肉品牌与网红餐饮品牌的联名产品，也是常见的“种草”方式。
去年一口气完成三轮过亿元投资的本土植物肉品牌星期零，就与广东肠粉餐厅红荔村、上海网红餐厅悦璞食堂、文和友、德克士、棒约翰、喜茶等头部餐饮品牌联手推出过多款植物肉单品。到线下餐厅试吃这些新式菜品，再拍个Vlog或“九宫格”进行一番点评，就是一次完美的“种草”。
在抖音上，博主们还喜欢通过自制小剧场来“带货”。
一个短视频中，“老板”称体检报告显示胆固醇太高，需要健康饮食，又不爱吃素菜沙拉，要求“员工”为其搞定满足要求的午餐。“员工”便找到了零胆固醇又口味多变的植物肉水饺、鸡块、春卷等，赢得了“老板”欢心。
新型产品通过互联网营销入侵年轻人的生活，当然也少不了直播带货这条路子。
去年4月，植物肉品牌烩粹携手拉面说，发布了一款植物肉酱面，烩粹CEO淘宝直播带货首批即卖出2万份。去年5月，罗永浩在直播中卖起了金字火腿人造肉系列新品“金字植物腊肠”，20分钟内销量超过1万份。
不过，截至目前，植物肉产品还未出现在带货能力超强、爆款频出的薇娅和李佳琦的直播间里。
据淘榜单统计，同比2019年，2020年轻食代餐相关商家的数量增幅近80%，购买轻食代餐产品的消费者增幅高达196.2%。2020年，薇娅月均上架的轻食产品数量超过10个，大促期间甚至突破20个。
在巨大的市场潜力之下，与传统代餐一样打着健康营养、轻食无负担标签的植物肉，终有一天，也会出现在更多大主播的直播间，攻陷更多年轻人。
高科技还是智商税？
营销固然“洗脑”，但植物肉是不是一门好生意，还得看消费者买不买单。
从多个植物肉品牌的线上销售来看，情况并不乐观。
植爱生活天猫旗舰店里，招牌产品植物肉水饺月销量仅800+，包含了水饺、春卷、肉酱意面、鸡块、帕尼尼、肉碎等多种单品集合的产品链接月销量也只有1000+。
在主打中式植物肉的嘉植肴天猫旗舰店，一款植物肉素香肠月销量200+，六种植物肉产品的套装月销量也仅有200+。
即便是明星王力宏代言的OmniPork新餐肉，号称麦当劳同款，天猫旗舰店月销量也只有2000+。传统肉类品牌双塔推出的植物肉香肠，旗舰店月销量仅有34。
在惨淡的销量背后，中国消费者对植物肉/人造肉行业的接受和理解程度低，是一个不可否认的事实。
消费者不买植物肉的原因
来源 / 天风证券研究报告
关于植物肉最大的争议是，这些宣称“比真正的肉更健康”“营养美味没负担”“老少皆宜”的新产品，到底是不是“智商税”？
食品行业专家、科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋告诉开菠萝财经，虽然谈不上“智商税”，但宣称植物肉比真正的肉更健康，其实是没有科学依据的。
在他看来，植物肉是否健康，并不是一个孤立的话题。植物肉由不同的营养组成，最终产品形式也不同，判断是否健康，要看跟谁比，以及怎么吃。
“以大豆蛋白做的植物肉产品来说，其中的植物蛋白质量不会太差，热量相对低一些，也一定的膳食纤维，而且确实不含胆固醇，对于经常大鱼大肉的人们来说，植物蛋白素肉或人造植物肉对健康还是有一定好处的。”
不过，阮光锋也指出，植物肉产品在一些微量元素方面比动物肉产品有天然的劣势，尤其是铁和维生素B12，要么几乎没有，要么吸收率很低。“这也是为什么有些长期吃纯素的人可能会出现贫血的缘故。”
他还谈到，有些产品为了把植物肉做出接近肉的口感，会添加不少调味品。比如有的品牌在植物肉饼里加了椰子油，而椰子油中80%都是饱和脂肪；为了好吃，也加了不少的盐，所以钠含量也很高。“要知道，饱和脂肪、盐可都不是什么有利于健康的好东西，因此，添加了这些调味品的植物肉产品也谈不上也多健康。”
北京营养师协会理事、营养师顾中一也在其微博文章中指出， 目前的人造肉产品可以试试尝鲜，但言之凿凿说它会更有营养，还为时过早。
当然，一款新产品是不是“智商税”，除了看功效，还要看价格是否合理。
150g的植物肉丝售价42元、230g的肉馅售价32元、一袋228g的植爱生活水饺在天猫旗舰店售价为25.8元，而一袋1320g的三鲜猪肉馅水饺售价为49.9元，相比之下，不少人发出感慨：“吃真肉不香吗？”
被诟病的，还有植物肉的口感。
顾中一在文章中指出，要以模拟真肉的口感为标准做出一大块肉，是非常难的。真肉的口感涉及质地、颜色、风味等多重因素，包括一些复杂的生化反应，这些短期内人造肉想实现，非常不现实。
天风证券也在研报中分析认为，口味是植物肉体验的基础，能否在口感和卖相上完全达到真肉水平，是商家们需要面对的巨大挑战。例如，在用植物蛋白配制食品时，通常会出现苦味、涩味等，且不能模仿咀嚼骨头、筋膜等特殊部位的口感，需要通过其他技术来弥补。
“消费者不满意的原因，一是现在市场上没有任何一个品牌有能力把人造肉做得好吃，二是价格确实比真实的肉贵。”英诺天使基金合伙人王晟认为，植物肉必须在安全的基础上，足够好吃和便宜，才有可能吸引消费者。
消费者越不买单，资本越爱砸钱？
有趣的是，这个消费者不买单的行业，却偏偏能得到资本的宠爱。
资本如何看待人造肉市场，从近两年的融资情况就可以窥得一二。
去年，中国植物肉品牌星期零8个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元；未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资；Hey Maet完成种子轮和天使轮融资后，4个月内即完成第二笔融资。今年5月，植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千万元天使轮融资。
上市公司也不甘落后，双汇、双塔、金字火腿纷纷入局人造肉市场。
CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示，2020年，国内针对植物基公司的投资事件同比增长500%。根据IT桔子公布的数据，2020年，全球人造肉行业投融资金融超过了80亿元。
关于为何要研发和推广人造肉，按照资本和品牌们的说法，一方面，世界人口增长带来肉类缺口，畜牧业不仅资源消耗量大、转化效率低，还存在环境污染和肉制品相关疾病风险，植物肉替代动物肉的趋势越来越明显，也符合动物福利思潮和消费升级。
另一方面，人造肉含有大量的蛋白质和少量的饱和脂肪，天然优势是没有胆固醇，还可以提供肉制品缺乏的纤维，且配方灵活，可以通过专属定制满足不同消费者的营养成分需求。
其实，人造肉并非新兴行业，近两年之所以受到投资者关注，源于美国两大植物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO计划。
两年前，“人造肉第一股”Beyond Meat在上市首日股价便暴涨163%。尽管Beyond Meat2020财年年报显示净利润大幅下降，依然阻挡不了投资者对人造肉的热情。
针对中国的人造肉市场情况，食品产业分析师朱丹蓬认为，人造肉行业将会是未来两到三年内高速发展的一个行业，依托消费升级以及大健康人群的刚需，会有很大的发展空间和很强的核心竞争力。但目前整个行业仍然在研发、标准、流程等方面存在不少问题，“在行业标准确定前，市场化的节奏应当放缓一些。”
站在资本的风口上，产品跟不上营销，或许能够解释为什么植物肉在资本端得宠、在消费端却失意。
在王晟看来，要打消消费者对人造肉的疑虑，与品牌宣传或行业教育相比，做出好产品更重要，产品足够好，消费者自然有鉴别能力。但让他感到遗憾的是，现在市场上这一行业的项目基本上都是品牌驱动的，“他们都具有互联网基因，而不是食品科技。”
王晟觉得，市场营销与品牌宣传的确可以加强消费者对行业和产品的认知度，但也可能带来两个负面影响，一是产品达不到消费者的预期，影响未来的消费决策，二是高额的营销费用，未必会为企业带来销售额的增长。
这也是人造肉行业与新消费领域的其他行业的不同之处。由于供应链足够强大，消费品商家们只需要考虑怎么树立品牌、怎么营销产品、怎么提升销量，上下游的研发、技术更新、产品迭代，则不用太过担心。
但人造肉行业不同，由于技术体系、供应链不成熟，行业还将经历一个漫长的技术迭代的过程。“只有当技术更成熟，产业规模足够大，转化率大幅度提升，成本下降，产品价格才会降下来。这需要整个供应链来进行科技改造。” 王晟认为，当人造肉的技术和产品有压倒性优势的时候，大家会比较容易作出判断和选择。
无论如何，面对当下的舆论争议，处于早起的行业和品牌传递给消费者的信号都应该更清晰和肯定一些。
首先，人造肉不会完全替代真正的肉食，只是为有需求的消费者提供多一种选择，而不是绑架消费者的消费取向。
第二，作为一种优质蛋白质的选择，零胆固醇、零抗生素、高蛋白质含量的植物肉谈不上“智商税”，但如果为了“带货”过度夸大甚至虚假宣传，可能反噬品牌乃至行业。
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